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　　日本品牌的布局失误

　　北京世研信息咨询公司副总经理安田玲美认为，“最近几年中国媒体对日本进行负面报道的特点是，地方报纸对日舆论要远比中央城市、大城市多。往往是地方媒体对日本的态度比较强硬。”听到安田这个结论，会场的传播方面的学者、媒体人士都觉得有些意外。

　　其实，这也和日本企业的广告宣传主要集中在大城市，日本产品主要在大城市销售的现象有关。从2003年起，日本企业已经开始调整在中国市场的布局，但仍然没有改变日本企业形象的颓象。

　　从广告战略上看能得出什么样的分析呢？邸乃壮说：“除了在广告的力度存在跟进不足外，还有重要的一点就是日本品牌形象和市场定位的重塑存在一些问题。”具体地说，就是日本企业形象的市场定位模糊，使其时常陷入欧美品牌和中国品牌的两面夹击，不能显现其优势。

　　同样在2004年12月，记者会晤了一家日本电器厂家的公关部长。在听到记者说“我知道你们的血压计很有名”后，该公关部长立即说，“你可千万不要认为我们是一家血压计厂！”日本有不少企业在宣传某个产品时，由于投入过多、过于集中，往往在中国消费者心目中形成一个固定的形象，表面上是加深了消费者对其产品的理解，但中国不同于日本，过于集中的宣传会让中国消费者很难接受同一个产家的其他产品。

　　应该说，日本各个厂家多少都遇到了这样的问题。比如说，在中国消费者心目中，大多数人只知道日立是家电器厂家，而不太知道日立的电力、机电、电子、信息方面的特长。家电不过是日立业务范围中的一小部分。

　　负责日立公关工作的普乐普公司2004年12月17日对《经济》说，日立拿出了九个领域的业务，要提升日立在中国市场的品牌地位，他们把电力及工业设备系统、楼宇系统、城市交通系统等内容捆绑到一起，在中国连续召开了三个展览会，以《日立展 2004》展览会的形式让中国消费者知道它的全方位面容，展览会先后在北京、上海、广州举办。普乐普公司说，他们这是“不仅仅保持久负盛名的'家电厂商'的形象，更要发挥在信息通信、电力及电机等传统的强势领域中的系统供应商的作用”。

　　日本人的“俯视症”

　　邸乃壮拿出几种广告让记者比较了一下：同是手机广告，同是亚洲品牌，韩国三星手机用十分欧化的演员，在前卫音乐背景下做着视频扭曲的动作，而NEC手机却还是让一群嘀嘀咕咕的亚洲女人聚在一起。

　　“我认为产品策略的本土化并不等于产品文化的乡土化、市井化。尤其是对现代中国的消费者，不能总是把他们看成是比发达国家消费者矮一头的乡巴佬。”邸乃壮说。

　　在上个世纪70年代、80年代，高仓健、真优美面对中国的中山装、自行车族时，显得无比的高大、时尚。但是21世纪的中国，不仅大都市，就是一些边远城镇，青年男女都喜欢后街男孩、贝克汉姆、辣妹、安在旭、黑客帝国，日本的艺术形象已经被他们排名到了后面。过去那些喜欢梳着长鬓角高仓健的人们，现在自己的头发都白了，早就不是中国消费群中的主力军了。虽然日本产品的技术与质量的印象在那些花白头发的人群中依然被津津乐道，而中国新人类消费大军追求的却是世界最时尚的价值观。

　　也许人们认为世界领先的时尚中心根本与日本无缘，日本只是技术制造高手和善做生意的人。其实日本也不是没有前卫及时尚的东西，就拿一些非流行文化的代表，如丹下健三、荒川修作以至于宫崎竣来说，他们都是非常前卫，非常值得中国学习和羡慕的。

　　邸乃壮说：“我在日本第一次看到宫崎竣的《千与千寻》这部影片的时候，一夜都梦在影片中，我认为宫崎竣老人对人性阐述，对正确做人的观念，甚至对文化艺术的态度，是值得每一个从事文化的人学习的，他的境界远比所有中西方的电影人要高。”邸乃壮叹了一口气，接着说：“可惜日本企业的宣传，日本企业的形象连日本最优秀文化的一点影子都看不到。没有人文、没有前卫、没有时尚，太金钱主义了、太实惠了。”

　　日本的企业宣传似乎有点患了“俯视症”，从高处往低处看中国。北京大街上的民工可能衣着不那么干净，就是北京市民也远不能和东京市民的穿戴比较，但包括民工在内的北京人在消费上并不是患了“俯视症”的人所看到的市井、无知和老土。本土化策略的制定者如果患有“俯视症”，其结果只能给读者和诉求对象产生被藐视的逆反抵触心理。

　　日本企业开始动起来了。一些日本电气厂家纷纷拿出了今后几年在中国生产、销售1万亿日元（约800亿元人民币）产品的经营计划，日本企业越来越重视中国。在北京的一些讨论会上，我们已经零星地看到了日本企业的影子。

　　我们也能看到日资企业在中国从事公益活动的报道。日中经协斋藤收集了2002年日资企业在中国从事的公益活动，很快就制作出了一份长达8页的有近百个项目的表格。斋藤说，这只是他收集的，而且是经过企业同意后才公开的项目。日资企业开始考虑在2005年其形象该有一个比较大的转变。